Marketing apteki w mediach społecznościowych - tak próbują zaistnieć placówki apteczne, i to zarówno te sieciowe, jak i indywidualne. Robią to pomimo obowiązującego od 2012 roku zakazu reklamy ich działalności. W rezultacie od kilku lat Inspekcja Farmaceutyczna bacznie przygląda się temu, co dzieje się m.in. na Facebooku. Pojawiają się też pierwsze decyzje dotyczące łamania zakazu reklamy aptek za pośrednictwem mediów społecznościowych. Czego dotyczą? Jak wysokie kary grożą za tego typu naruszenie?

Choć zakaz reklamy aptek obowiązuje od 1 stycznia 2012 r., to dopiero trzy lata temu pojawiły się zapowiedzi Głównego Inspektora Farmaceutycznego dotyczące wzmożonej kontroli reklamowej działalności aptek w internecie. Pod lupę miał być wzięty głównie Facebook, na którym istniały wówczas setki profili prowadzonych przez apteki. Pierwsza decyzja dotycząca reklamy apteki na Facebooku pojawiła się już w 2016 roku. Wydał ją Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny w Łodzi. Pod pewnym względem można więc uznać ją za przełomową.

Marketing apteki - ważne, co jest publikowane na Facebooku

W 2016 roku Łódzki WIF prowadził postępowanie w sprawie reklamy apteki zajmującej się sprzedażą wysyłkową na Facebooku. Kontrolerzy przeanalizowali wszystkie wpisy, jakie pojawiły się na profilu apteki i doszli do wniosku, że różne działania promocyjne odbywały się na nim już od 2011 roku. Regularnie publikowane były tam materiały przedstawiające m.in. produkty lecznicze, suplementy diety i kosmetyki, często opatrzone hasłami np. „Prezenty”, „Taniej cała marka” czy „Rabat – 20%”. Za pośrednictwem Facebooka prezentowane były promocje, które miały miejsce w aptece internetowej. Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny jednoznacznie orzekł, że prowadzone przez aptekę działania miały na celu przyciągnięcie potencjalnych pacjentów i zachęcanie ich do dokonywania zakupów, a tym samym miały prowadzić do wzrostu obrotów apteki. Łódzki WIF uznał więc, że treści zamieszczane na Facebooku naruszają zapis art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego, czyli stanowią formę zakazanej reklamy aptek i ich działalności.

W uzasadnieniu tej decyzji zaznaczono, że profil apteki na Facebooku był powszechnie dostępny dla nieokreślonej liczby użytkowników. Zatem apteka mogła za jego pośrednictwem zdobywać stałych klientów oraz pozyskiwać potencjalnych nowych. Zdaniem WIF działanie apteki stanowiło zachętę do dokonywania zakupów, a tym samym istotnie mogło mieć wpływ na zwiększenie sprzedaży. Ostatecznie właściciel apteki otrzymał karę w wysokości 2000 zł. Inspektor uznał, że jest współmierna do okoliczności i czasu prowadzenia reklamy apteki. W opisanym przypadku stwierdzenie naruszenia art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego nie było trudne. Właściciel apteki ewidentnie wykorzystywał Facebook do reklamy swojej placówki. Jednak nie wszystkie przypadki działań aptek w mediach społecznościowych są takie oczywiste.

Konkurs plastyczny dzieci – czy to reklama?

W 2016 roku do Podkarpackiego WIF wpłynęło pismo informujące o pojawieniu się „w internecie na stronie Facebook” informacji o konkursie plastycznym dla dzieci organizowanym przez sieć aptek. Dla zwycięzców konkursu były przewidziane nagrody rzeczowe, a przeznaczony był on dla dzieci poniżej 12. roku życia. Reklama miała formę plakatu, gdzie dodatkowo pojawiły się informacje o nagrodach i możliwości ich odbioru w aptece przez wszystkie dzieci biorące udział w konkursie. Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny wszczął w tej sprawie postępowanie i wezwał właściciela aptek do złożenia wyjaśnień. Ten przesłał pismo, w którym przekonywał, że konkurs plastyczny nie stanowi działania o charakterze reklamowym.

Przedsiębiorca stanął na stanowisku, że trudno zakwalifikować jako reklamę działanie apteki polegające na zorganizowaniu konkursu dla dzieci do lat 12, a zatem skierowanego do osób niebędących potencjalnymi klientami aptek. Zwrócił też uwagę, że konkurs w żaden sposób nie odnosił się do produktów leczniczych i nie wiązał możliwości udziału w konkursie z dokonaniem żadnej transakcji w aptece. Również nagrody przewidziane w konkursie nie stanowiły produktów leczniczych.

Dodatkowo przedsiębiorca poinformował, że umieszczenie plakatu na Facebooku nie miało na celu dotarcia do potencjalnych klientów apteki, ponieważ plakat umieszczony został na profilu pracowników oraz ich wąskiego grona znajomych, który nie jest oficjalnym profilem apteki. Podkarpacki Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny ostatecznie uznał jednak, że konkurs jest jedną z form reklamy. W rezultacie Podkarpacki Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny wydał w tej sprawie aż trzy decyzje administracyjne, które dotyczyły złamania zakazu reklamy przez 11 aptek i 1 punkt apteczny. W każdym z przypadków nałożona została kara finansowa – jej wysokość została jednak zanonimizowana.

Promocja kosmetyków czy promocja apteki?

Niespełna rok później nad problemem konkursów organizowanych i promowanych za pomocą Facebooka pochylił się Pomorski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny w Gdańsku. Tym razem jedna z większych sieci aptecznych z województwa pomorskiego otrzymała karę w wysokości 2000 zł za konkurs, jaki pojawił się na jej fanpage'u. Postępowanie w tej sprawie zostało wszczęte z urzędu przeciwko konkretnej aptece, która zajmowała się sprzedażą wysyłkową. Fanpage odsyłał bowiem klientów właśnie do strony internetowej, gdzie mogli nabywać asortyment apteki. Konkurs nosił tytuł: „Uroki lata”. Zadanie konkursowe polegało na opublikowaniu pod postem konkursowym na Facebooku zdjęcia, które będzie ilustrowało korzystanie z uroków letniego wypoczynku. Zwycięzca miał być wyłoniony przez komisję konkursową powołaną przez organizatora. Bezpośrednim organizatorem konkursu była firma z Łodzi, która zajmowała się obsługą mediów społecznościowych na zlecenie sieci aptek. W trakcie postępowania ustalono, że w konkursie wzięło udział 315 osób, z czego nagrodzono 6. Nagrodami były zestawy kosmetyków o wartości 300 zł.

Firma przekonywała, że konkurs nie miał nic wspólnego z samą apteką, a reklamował jedynie kosmetyki. WIF uznał jednak, że prowadzenie konkursu z nagrodami na fanpage'u noszącym nazwę apteki oraz posiadającym widoczny adres strony internetowej, pod jaką apteka prowadzi sprzedaż wysyłkową leków, odnosiło się do działalności tejże apteki, a nie promocji produktów. Określając wysokość kary, WIF na korzyść firmy uwzględnił fakt, iż działania reklamowe – okres funkcjonowania konkursu – trwały stosunkowo krótko (2 tygodnie). Za obniżeniem kary przemawiało też to, że firma dotąd nie naruszyła zakazu prowadzenia reklamy apteki.

Dermokonsultacje i zestawy kosmetyków

W październiku 2017 roku Podlaski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny wydał z kolei decyzję nakładającą karę na właściciela apteki, który na Facebooku prezentował ofertę konsultacji dermatologicznych oraz bożonarodzeniowych zestawów kosmetyków. Zarówno dermokonsultacje, jak i kosmetyki były oczywiście dostępne w jego aptece, a ich reklama była prowadzona w okresie świątecznym (grudzień 2016 r. – styczeń 2017 r.). Co ciekawe właściciel apteki składając wyjaśnienia przed Podlaskim WIF, oświadczył, że nie prowadził żadnych działań na Facebooku. Przekonywał, że to efekt działania nieuczciwej konkurencji. W piśmie skierowanym do WIF twierdził, że: „spółka odnotowywała już w przeszłości tego rodzaju działalność osób trzecich mających na celu utrudnienie prowadzenia działalności gospodarczej w postaci aptek”.

Inspekcja nie dawała jednak za wygraną. W trakcie postępowania dwukrotnie wzywano na przesłuchanie kierownika apteki. Ten jednak nie stawił się na żadne z nich. W końcu po kilku miesiącach uników farmaceuta udzielił wyjaśnień na piśmie. Wtedy przyznał, że na terenie apteki była prowadzona prezentacja produktów Olejowy Raj. Potwierdził też, że apteka prowadziła reklamę produktów w niej dostępnych na Facebooku. To wystarczyło, by Podlaski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny zakończył postępowanie, jednoznacznie orzekając o naruszeniu przepisów przez właściciela apteki. Została też na niego nałożona kara finansowa, ale WIF jej nie ujawnił.

Marketing apteki - czy recenzje pacjentów są reklamą?

Wysokość kary nałożonej na właściciela dwóch aptek za ich reklamę na Facebooku ujawnił za to Dolnośląski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny. Dokładnie 4500 zł musiał zapłacić przedsiębiorca, który prowadził stałą promocję kilku aptek na tym portalu społecznościowym. A zawiadomienie do WIF w tej sprawie złożyła Dolnośląska Izba Aptekarska. W trakcie postępowania okazało się, że apteka miała założony na Facebooku swój fanpage. Jego opis mówił: „Strona apteki jest niewielką modyfikacją, ale przede wszystkim kontynuacją zamysłu tworzenia TANIEJ APTEKI, w której każdy znajdzie coś dla siebie i na każdą kieszeń. Tutaj można sprawdzić podstawowe informacje na temat apteki, a także będą udostępniane najświeższe promocje… Strona ma na celu przekazać ludziom, że można tworzyć aptekę o najwyższym standardzie i jakościach w połączeniu z bardzo niskimi cenami.”.

WIF stwierdził, że na stronie zamieszczano wpisy, recenzje, opinie i zdjęcia reklamujące apteki. Co ciekawe Inspekcja uznała, że elementem niedozwolonej reklamy były w tym przypadku także opinie umieszczane na fanpage'u przez „klientów”. 

Pojawiały się tam takie wpisy, jak: „Najlepsza apteka w mieście, wiele osób chwali obsługę i ceny konkurencyjne:-) Polecam...”, „Spoko Apteka zawsze uśmiech towarzyszy sprzedającym i konkurencyjne ceny Polecam”, „Fachowa obsługa, przyjazny personel, niskie ceny leków - POLECAM:-)”, „Najlepsze apteki w mieście. Tanio, miło i profesjonalnie. Tu najważniejszy jest pacjent! Jak ktoś nie wierzy, niech sam sprawdzi” (pisownia oryginalna). Dolnośląski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny w swojej decyzji wymienia także konkretne wpisy, jakie pojawiły się na stronie aptek. Za naruszenie zakazu reklamy aptek uznał m.in. informację o tym, że obie apteki będą czynne w Sylwestra do godziny 13:00 i 16:00. We wpisie pojawiła się też kwestia: „Serdecznie zapraszamy! I na koniec roku będziecie bardzo miło zaskoczeni”. Zdaniem WIF tego typu zachęta bez wątpienia naruszyła zakaz reklamy aptek. Takie działania były prowadzone przez apteki już od 2014 roku przez kolejne... cztery lata. I to nawet w trakcie prowadzenia postępowania przez WIF. Ostatecznie jednak przed jego zakończeniem nowe materiały na fanpage'u przestały się pojawiać. Przedsiębiorca usunął też z niego część archiwalnych wpisów. Kara za tego typu naruszenie wyniosła 4500 zł. Inspektor w uzasadnieniu swojej decyzji stwierdził, że jest adekwatna do okresu, stopnia oraz okoliczności prowadzenia reklamy aptek i ich działalności.

Jeden wpis już może być podstawą do kary

Wielkopolski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny wydał pod koniec lutego 2019 roku decyzję nakładającą karę w wysokości 1000 zł za jeden wpis na Facebooku, który promował konkretną aptekę. Co ciekawe promocji tej wcale nie prowadził właściciel apteki. Bez jego wiedzy inny przedsiębiorca zareklamował jednym wpisem tę placówkę. Z treści decyzji Wielkopolskiego WIF wynika, że osoba, która opublikowała wpis na Facebooku, w pierwszej kolejności „czyniła rozważania w zakresie realizacji recept”. Następnie wskazywała konkretną placówkę, którą polecała pacjentom. Korzystając z jej usług, pacjenci mieli liczyć na pomoc, fachową radę i miłą atmosferę. Pod takim wpisem umieszczono m.in. fragment mapy, na której zaznaczono lokalizację apteki.

W trakcie postępowania właściciel przekonywał, że nie wyrażał zgody na opublikowanie tego materiału. Nie podejmował też żadnych innych działań mających na celu promowanie apteki. WIF uznał, że nie ma podstaw, by mu nie wierzyć. Ze zgromadzonego materiału dowodowego wynikało, że właściciel apteki faktycznie nie wiedział i nie przyzwolił na umieszczenie wspomnianych informacji o swojej aptece na Facebooku. W rezultacie Inspektor uznał, że nie jest on stroną postępowania. Niemniej doszło do naruszenia zakazu reklamy. Ostatecznie autor wpisu na Facebooku otrzymał do zapłaty karę w wysokości 1000 zł. Taki wymiar kary był wypadkową czasu trwania reklamy, jej formy i zakresu (liczba reklamowanych aptek).

Kary są nadal zbyt niskie

Orzecznictwo wojewódzkich inspektoratów farmaceutycznych dotyczące łamania zakazu reklamy przez prowadzenie jej w mediach społecznościowych jest nadal bardzo ubogie. Kontrolerzy rzadko podejmują się prowadzania tego typu postępowań. A kiedy już to robią, to nakładane przez nich kary finansowo są relatywnie małe. W przypadku nawet kilkumiesięcznej promocji kilku aptek na Facebooku kary nie przekraczają 5000 zł. W rezultacie największe sieci apteczne bez większych oporów prowadzą w mediach społecznościowych swoje profile, zatrudniając profesjonalistów, którzy wykorzystują wszystkie możliwe formy promocji: konkursy, reklamy sponsorowane, wpisy reklamowe itp. Łączą i przeplatają wpisy o charakterze edukacyjnym (zawierające ciekawe i merytoryczne informacje o zdrowiu) z postami stricte reklamowymi – informującymi o promocjach czy rabatach.

Przykładowo jedna z większych sieci aptecznych z okazji Dnia Farmaceuty (14 maja) zorganizowała dzień darmowej wysyłki. Poza tym od lat na swoim profilu regularnie organizuje konkursy dla klientów. Strony największych sieci aptecznych (lub sygnowanych ich nazwą drogerii) na Facebooku śledzą niekiedy tysiące użytkowników. Działają one bardzo prężnie – często codziennie publikując nowe treści o tematyce zdrowotnej lub po prostu informacje o promocjach. Zdecydowanie mniej odważne są pod tym względem mniejsze sieci i apteki indywidualne. W ich przypadku tego typu promocja jest bowiem zdecydowanie mniej skuteczna niż sieci o zasięgu ogólnopolskim lub prowadzących sprzedaż wysyłkową. 

Zakaz reklamy aptek lub punktów aptecznych

Art. 94a. ustawy – Prawo farmaceutyczne
1.  Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego.
2a. Zabroniona jest reklama placówek obrotu pozaaptecznego i ich działalności odnosząca się do produktów leczniczych lub wyrobów medycznych.
3. Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny sprawuje nadzór nad przestrzeganiem przepisów ustawy w zakresie działalności reklamowej aptek, punktów aptecznych i placówek obrotu pozaaptecznego.
4. W razie stwierdzenia naruszenia przepisu ust. 1 lub 1a Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny nakazuje, w drodze decyzji, zaprzestanie prowadzenia takiej reklamy.
5. Decyzji, o której mowa w ust. 3, nadaje się rygor natychmiastowej wykonalności.