Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że psychologia wywodząca się z nauk społecznych oraz farmacja, której źródeł upatrywać trzeba w naukach medycznych nie są ze sobą bezpośrednio powiązane. Jednak musimy mieć na uwadze fakt, że praktyczne wykorzystanie wiedzy farmaceutycznej ma miejsce głównie przy pierwszym stole w bezpośredniej interakcji z pacjentem. Jak skutecznie w codziennej pracy wykorzystać wpływ społeczny?

Apteka jako miejsce udzielania usług farmaceutycznych staje się areną, weryfikującą umiejętności interpersonalne i komunikacyjne farmaceutów. Każdego dnia muszą wykazywać się biegłością w zakresie przekazania wiedzy, którą nabyli w toku studiów. O sukcesie terapeutycznym – i biznesowym – świadczy bowiem nie sam jej zasób, ale zdolność efektywnego jej wykorzystania, chociażby z użyciem technik wpływu społecznego.

Wpływ społeczny – dlaczego ludzie robią to, co robią

Psychologia społeczna definiuje wpływ społeczny jako proces zmiany zachowania, emocji, uczuć i opinii jednostki lub grupy w efekcie tego, co czują, myślą lub robią inne jednostki lub grupy. Wartym podkreślenia jest fakt, że możemy wyróżnić bierny i celowy wpływ jednych na innych. Jego ramy są dość elastyczne, w związku z tym niejednokrotnie opisuje się go na granicy z wywieraniem presji i posłuszeństwa, z drugiej strony zaś jako składową bądź krewnego perswazji, negocjacji i marketingu. Wszystko zależy od tego, jakie przybiera formy i czy przyjmowany jest za porozumieniem społecznym.

Naukowcy przez dziesięciolecia próbowali odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego ludzie dostosowują się do oczekiwań innych. W 1955 r. M. Deutsch i H. Gerard na łamach The Journal of Abnormal and Social Psychology opisali dwie dominujące potrzeby, które pchają ludzi do takiego sposobu zachowania: potrzeba bycia akceptowanym społecznie oraz potrzeba zachowania pozytywnego obrazu siebie. Trzy lata później H.C. Kelman sformułował podwaliny teorii wpływu społecznego, ukazując trzy warianty relacji grupowych:

• zgodność – ludzie tylko pozornie zgadzają się z innymi, prywatnie zachowując swoje pierwotne opinie; ma to miejsce, gdy jednostka pragnie uzyskać pozytywną reakcję ze strony innych i przyjmuje pewien sposób myślenia, ponieważ tego się od niej oczekuje w zamian za aprobatę;

• identyfikacja – ludzie przyjmują poglądy lub styl innych osób, ponieważ, na zasadzie wpływu autorytetu, identyfikują się z tymi osobami (a tylko pośrednio z ich stanowiskiem w danej sprawie)

• internalizacja – jednostka akceptuje opinie i poglądy innej osoby, ponieważ są one zgodne z wewnętrznym spojrzeniem na dany problem lub wręcz umożliwiają jego rozwiązanie; mamy tu do czynienia ze spójnością w zakresie zajmowanych stanowisk zarówno w sferze publicznej, jak i prywatnej.

Ostatni z przytoczonych wariantów zdaje się doskonale opisywać formę relacji, która jako pożądana powinna odzwierciedlać proces udzielania fachowej porady na linii farmaceuta-pacjent. Jedynie w sytuacji wewnętrznej zgody i akceptacji uzewnętrznianego przez farmaceutę poglądu w danej sytuacji klinicznej możemy domniemywać wysokiego stopnia adherence (zakresu, do jakiego zachowanie pacjenta pozostaje zgodne z rekomendowanymi przez farmaceutę wskazówkami w odniesieniu do stosowanej farmakoterapii).

CZYTAJ TAKŻE: PRAWA I OBOWIĄZKI FARMACEUTY

Wpływ społeczny w praktyce

Jeśli w świadomy sposób korzystamy jako farmaceuci z pewnych narzędzi i technik w ramach zagadnienia wpływu społecznego i czynimy to z zachowaniem zasad etyki zawodu, synergia psychologicznego podejścia i fachowej wiedzy może zaowocować bardziej efektywnym rezultatem leczenia u pacjenta. 

1. Reguła autorytetu: „Chętniej spełnię Twoją prośbę, jeśli uważam, że jesteś autorytetem w tej dziedzinie” – poprzez zbudowanie profesjonalnego wizerunku farmaceuty z uwzględnieniem np. dbałości o ubiór i wygląd odwołujemy się do społecznego wizerunku profesjonalisty z zakresu ochrony zdrowia, co w efekcie internalizacji opisanej wcześniej przekłada się na proaktywne utożsamianie się pacjentów z opiniami farmaceuty.

2. Reguła sympatii: „Chętniej spełnię Twoją prośbę, jeśli Cię lubię” – jeśli powiążemy tę regułę z efektem autorytetu i efektem aureoli (tendencji do automatycznego, pozytywnego przypisywania cech osobowościowych na podstawie pierwszego wrażenia), to mamy szansę na zwiększenie wpływu na decyzję pacjenta poprzez bazowanie na jego sympatii względem nas samych; powitanie, indywidualne podejście czy przywoływanie własnych doświadczeń związanych ze stosowaniem danego produktu sprawia, że stajemy się bardziej ludzcy i nasze słowa oddziałują już nie tylko na sferę racjonalną, ale i emocjonalną pacjenta.

3. Reguła społecznego dowodu słuszności: „Będę postępować tak jak inni, ponieważ skoro oni robią to w ten sposób, musi on być właściwy” – odwołując się do opisanej potrzeby bycia akceptowanym społecznie, często podejmujemy decyzję na podstawie obserwacji innych, jeśli nie jesteśmy pewni, jak postąpić w danej sytuacji; a zatem pozytywne wzmocnienie rekomendacji poprzez odwołanie się do opinii nas samych, innych pacjentów czy zespołu aptecznego może przekonać niezdecydowaną jednostkę do podjęcia właściwej decyzji przy wyborze farmakoterapii.

Coraz częściej reguły, sformułowane przez R. Cialdiniego, stanowią jednak jedynie marketingową podporę w masowym handlu asortymentem dostępnym w aptece. Sumienie każdego z nas powinno być więc sędzią, czy wszystkie z nich chcemy i powinniśmy stosować w codziennej pracy przy pierwszym stole. Pozostałe techniki: reguła wzajemności, niedostępności i konsekwencji nie stanowią bowiem narzędzi do etycznego wpływu na decyzję pacjenta, a są próbą jego manipulacji i zmiany konsumenckich zachowań. Parafrazując więc słowa Paracelsusa, to odpowiednia proporcja psychologii w świecie farmacji czyni z niej lekarstwo na problemy z komunikacją w aptece.